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“蛋糕变小了,坐在桌边的人数也需要重新估量。”
2026年年初,保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰这样解释公司大规模缩减中国销售网点的决定。
而坐在“桌边的人”是经销商,同样也是保时捷自己。
当保时捷的高管们在中国经销商大会上被愤怒的质问声包围时,这个曾经需要加价几十万才能提车的“跑车之王”,如今在中国市场的表现已跌入冰点。
潘励驰口中的“蛋糕变小”远不止一种轻描淡写的说法。
刚刚过去的2025年,被保时捷视为重新校准之年,其在诸多方面都进行了调整。其中,经销网络层面的调整最为明显,保时捷将2024年约150家销售网点逐渐调整至2025年底的114家。
根据保时捷官方公布的2025年全球交付数据,该公司全年向全球客户交付279,449辆汽车,较2024年的310,700辆下降10%,创下自2009年全球经济危机以来的最大跌幅。
最惊人的滑坡发生在中国市场,保时捷表示,受中国豪华车市场环境承压、纯电车型竞争加剧的双重冲击,其2025年在华销量大幅下滑26%。对比行业竞争对手宝马与奔驰,保时捷在中国的销量跌幅更大——2025年宝马、奔驰在华销量跌幅分别为12.5%和19%。
当中国市场的引擎盖被掀开,我们看到的不再是那个令人狂热崇拜的“梦想图腾”,而是一个在电动化洪流与本土品牌凶猛围剿中,略显迟疑与笨重的转型巨人。
保时捷的困境,恰是传统豪华车帝国在新时代语境下,一场关于生存法则重置的极限压力测试。
在保时捷困境背后,是否意味着,全球豪华车市场正在经历一场静悄悄的权力转移?
保时捷重估“桌边人”,也在被市场“重估”
这场销量滑坡绝非偶然。
盖世汽车的调研结果显示,超六成消费者认为传统豪华品牌的电动化产品“缺乏诚意”。
从全球视角看,保时捷的困境折射出传统豪华品牌在汽车产业百年未有之大变局中的集体焦虑,而中国市场的剧烈变革,正在成为检验全球车企转型成色的终极考场。
曾几何时,40万元以上的中国豪华车市场是保时捷、BBA合资及进口品牌的专属领地,百万以上更是鲜少有中国车企姓名。
但如今,这一格局已被彻底打破。
2022年,比亚迪(002594)成立高端新能源汽车品牌——仰望,主打百万级新能源车型,涵盖硬派越野、旗舰轿车及纯电超跑等车系。
在市场表现方面,仰望品牌此前已创下中国百万级豪华车的新纪录,其累计销量在2025年4月已突破10000台。2025年10月,仰望品牌销售了654辆车,其中,仰望U8车型贡献了455辆,仰望U7与U9则分别售出197辆和2辆。2025年1-10月,仰望品牌累计销量达到3159辆。目前,仰望品牌旗下已拥有U8、U9、U7及U8L等多款高端车型,产品矩阵日趋完善。
2025年11月,比亚迪执行副总裁李柯透露了旗下超豪华品牌“仰望”的全球推广计划。根据规划,该品牌将于2026年初率先进入中东市场,在中东首次亮相之后,仰望品牌还将逐步拓展至欧洲及美洲市场。
比亚迪此前已确认仰望品牌将登陆欧洲,这一计划将在腾势品牌于明年初进入欧洲市场后逐步推进。李柯曾在2025年9月透露,仰望品牌计划于2027年正式进入英国市场。选择在2027年引入英国,是为了确保品牌在当地具备充分的竞争力,并在此之前完成英国团队的组建与市场基础的搭建。
尊界S800定位为D+级旗舰轿车,市场售价区间为70.8万元至101.8万元。自上市以来,尊界S800的市场订单增长迅速。数据显示,其上市1小时大定订单即突破千台,随后在7天达到3600台,19天突破5000台,50天超过8000台。截至11月20日,该车型大定订单已突破18000台。
图片来源:尊界微博
此外,2025年3月2025款问界M9上市,起售价为46.98万元。根据赛力斯集团副总裁康波2025年12月27日发布的宣传视频,问界M9上市至今累计交付量已超过26万台,创下50万级车型交付新纪录。从26万台到27万台,用时不到一个月。
这些自主品牌用“技术+配置”的双重优势,硬生生撕开了传统豪华品牌的防线。
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出,进入2026年,包括BBA在内的传统豪华品牌,其核心目标可能已不再是规模扩张,而是“稳住价格,稳住市场份额”。
国际智能运载科技协会秘书长张翔的观察更为直观:“以前豪华车市场是BBA和进口车的天下,现在中国品牌最贵能卖到100多万,而且销量不错,直接挤压了保时捷的核心市场空间。”
这种挤压并非简单的价格竞争,而是产品定义权的转移——自主品牌用“满配策略”重构了豪华标准。
对比来看,保时捷入门级纯电车型Taycan起售价高达91.8万元,却未标配智能驾驶高阶功能,座椅通风、高级音响等配置仍需额外付费选装。
在盖世汽车的调研结果中,针对70万元以上豪华车市场,超过一半消费者认为智能化体验与品牌历史光环同样重要。
J.D.Power中国区数据洞察总经理王甡的调研印证了这一趋势,王甡举例说,2025上海车展上零跑B10搭载8295P芯片,其30TOPS的AI算力和端侧AI能力,甚至超越了劳斯莱斯等传统豪华品牌的现有配置,但价格却较为亲民。
随着智能化配置的快速普及,在豪华车购买决策中,智能化的权重备受关注。王甡称,在40万以上的豪华车市场,智能化的比重很高,问界、理想等科技品牌的车型在市场上表现出色。在传统燃油车领域,消费者也对智能化有了更多要求,如智能车机、好用的导航、丰富的辅助驾驶功能等,语音交互更是成为用户的刚需。
消费者调研数据也印证了这种转变。在盖世汽车的调研中,当被问及“若保时捷智能化水平落后于蔚来、仰望,是否会改变购买决策”时,多数受访者给出了肯定答案。
值得注意的是,作为超豪华品牌,若保时捷有意愿增加电动化与智能化技术投入,其配置同样能够达到可观。为何“家底殷实”的超豪华的保时捷,却无法跟上电动化与智能化的脚步呢?
张翔秘书长一针见血地指出:“保时捷坚持‘什么车赚钱就研发什么’,沉迷于燃油车的核心技术吃老本,而中国车企愿意为长期战略投入,这种差异最终体现在市场份额的此消彼长上。”
反观中国车企,即便在豪华车业务短期不盈利的情况下,仍持续投入研发。比亚迪凭借王朝系列、海洋系列的规模效应,支撑起仰望品牌的技术研发;问界、理想、小鹏等车企仍在持续迭代智能座舱与增程技术。
保时捷在犹豫什么?
“光脚的不怕穿鞋的”。
事物一体两面,很多时候,当你什么都没有,也可能意味着你什么都有了。
相对而言,保时捷的困境,根源在于其电动化战略的犹豫不决。
保时捷的电动化转型,从一开始就带着“试探性”的保守。
截至目前,保时捷推出的纯电车型屈指可数。除了2019年推出的Taycan外,保时捷第二款纯电车型MacanElectric于2024年正式交付,基于PPE平台开发,定位为纯电SUV;CayenneElectric卡宴电动版正在研发中,预计2026年发布,是保时捷电动化进程中的第三款车型;纯电718计划于2027年前推出,基于全新平台打造,定位纯电跑车市场。
然而截至2025年,最早推出的Taycan仅进行过小幅配置调整,核心的电池技术、智能座舱系统均未实现根本性升级。
图片来源:保时捷微博
2025年,保时捷全球交付车辆中,34.4%为电气化车型,其中纯电动车型占比22.2%,插电混动车型占比12.1%。这一数据使纯电动车型占比达到2025年目标区间(20%-22%)的上限。
718系列(Boxster/Cayman)交付18612辆,同比下降21%。保时捷称,主要因该车型系列处于停产过渡阶段(2025年10月正式停产)。Taycan(纯电动)交付16339辆,同比下降22%;Cayenne交付80886辆,同比下降21%。
张翔秘书长直言:“Taycan卖得不好,保时捷再投入资金搞新研发的意愿就降低,形成了‘产品落后-销量下滑-研发缩减’的恶性循环。”
早在2023年11月保时捷就提出“2025年超半数新车电动化、2030年纯电占比超80%”的目标,可2024年其新能源车交付占比仅为27%。
2025年9月,保时捷宣布对电动化战略进行调整,包括为高性能车型保留燃油发动机、推迟部分电动车型等。
这一决策与保时捷此前提出的“2030年纯电车型占比80%”的目标形成鲜明对比,也暴露了其在电动化转型中的摇摆不定。
保时捷首席财务官麦思格坦言,“新能源车研发投入高、销量未达预期,叠加燃油车需求疲软,导致财务承压”。
汽车分析师凌然认为,如何平衡产品节奏与市场需求,将是保时捷电动化破局的核心命题。
张翔秘书长告诉盖世汽车:“保时捷的战略本质是利益最大化,燃油车仍能带来高额利润,所以它不愿放弃;而中国车企即便豪华车不赚钱,也会投入研发,靠其他车型的利润支撑技术迭代。”
这种战略保守导致保时捷错失了电动化转型的关键窗口期。
当比亚迪、理想等车企每年持续加大电动化与智能化研发投入之时,保时捷的研发投入大部分集中在燃油车与插混车型的优化上。
2025年保时捷宣布,由于电动汽车需求疲软,将对高性能电池子公司Cellforce进行重组,放弃自研电池生产计划,转而将其转型为独立的研发部门。与此同时,Cellforce现有的286名员工中,约有200人将被裁撤,仅保留约80人的小型研发团队。
这一曾经被视为保时捷未来核心的项目,遭遇重大挫折。这意味着其纯电车型的核心技术将依赖外部供应商,进一步丧失技术自主权。
“赢回中国”并非易事
张翔秘书长将这种差异总结为“两种商业逻辑的碰撞”:“国际车企坚持‘赚钱才研发’,中国车企则信奉‘研发才能长期赚钱’。当中国市场的转型速度远超全球平均水平,这种逻辑差异就会转化为市场份额的差距。”
事实上,保时捷并非个例,BBA等传统豪华品牌均面临类似困境,但它们并未放弃电动化投入,而是通过“燃油车盈利反哺电动化研发”的模式推进转型,而保时捷的战略回调,本质上是对短期利润的过度追求。
面对困局,保时捷试图采取一系列自救措施。
其中最为瞩目的是,保时捷任命MichaelLeiters博士为保时捷股份公司首席执行官,自2026年1月1日起正式生效。已执掌保时捷股份公司十年之久的奥博穆博士(Dr.OliverBlume)将继续担任大众汽车集团首席执行官。
图片来源:保时捷中国官网
但这位新任掌舵者,能否带领保时捷找回失落的荣耀,仍是未知数。
在战术层面,保时捷提出了“赢回中国”战略。
面对市场变化,保时捷在2025年已进行优化中国经销商体系、设立中国研发中心等一系列调整,旨在强化本土适应力与长期韧性。2026年则被保时捷内部认为是夯实基础之年和进取之年。
“‘赢回中国’是一项全面的、长期的系统性工程。我们已制定了清晰的路线图,并正在坚定地执行。”潘励驰表示。
然而,这些举措能在多大程度上扭转保时捷在中国市场的颓势,业内人士并不乐观。
一位汽车行业分析师指出:“当中国市场不再迷信‘洋品牌’,当电动智能车重新定义豪华标准,仅靠历史积淀和品牌光环已不足以守住市场。”
在盖世汽车的消费者调研中,仅有15%的受访者表示,保时捷收缩渠道、强化精英圈层活动,能够提升对其品牌溢价的认可。
图片来源:保时捷微博
这份犹豫和不确定,恰好反映了保时捷当前在消费者心中的尴尬地位。一个时代的豪华车神话正在被智能电动车时代重新定义。
保时捷的失速,不仅是其自身的困境,更是整个传统豪华车品牌在转型十字路口的集体缩影。
傲慢者终将付出代价,迟钝者必被时代淘汰——这是保时捷“失速”中国给所有固守传统的品牌上的沉重一课。
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